Доклад за достъпност 2025: Европейска електронна търговия

За това проучване

През лятото на 2025 г. екипът по достъпност на QualiBooth проведе задълбочен одит на цифровата достъпност на 500-те най-големи сайта за електронна търговия в Европа.

Целта беше да предоставим обективни данни, сравними ориентири и насоки на организациите, които искат да създават по-приобщаващи цифрови изживявания. Проучването откроява търговците с най-добри резултати и техните добри практики. Ето резултатите.

Най-добрите европейски онлайн магазини по оценка за достъпност

Средна оценка за достъпност в скала 0–100 след обстойно тестване на 500-те най-големи онлайн търговци в Европа с Accessibility Toolkit на QualiBooth на 19 юни 2025 г.

Оценките отразяват състоянието към момента на тестването и могат да се променят във времето и според контекста. Всички сайтове са тествани независимо, без финансови или търговски отношения да влияят на процеса. Включването в проучването не бива да се тълкува като препоръка или като знак за връзка с QualiBooth.

Въведение и основни изводи

Екипът по достъпност на QualiBooth одитира 500-те най-големи сайта за електронна търговия в Европа и присъди на всеки оценка от 0 до 100. Оценките се основават на автоматизирани сканирания, ръчно тестване и потребителски интервюта, за да отразят реалната използваемост за хора с увреждания. По-високите оценки означават по-добро съответствие с Насоките за достъпност на уеб съдържание (WCAG) 2.2 — световния стандарт на World Wide Web Consortium (W3C).

Одитите обхванаха критични потребителски пътеки в настолна и мобилна версия:

• Начални страници
• Страници със списък и с детайли за продукт
• Процесите на кошница и плащане

Какво обединяваше сайтовете с висока достъпност

1. Логична информационна архитектура — ясна структура на заглавията, HTML ориентири и интуитивна навигация в менюто.
2. Надеждно управление с клавиатура — при най-достъпните сайтове всички основни пътеки, от навигацията до плащането, можеха да се извървят само с клавиатура.
3. Силна визуална достъпност — подходящ алтернативен текст за изображенията, достатъчен цветови контраст и мащабируема, четлива типография.
4. Безупречни формуляри — ясни етикети, полезни съобщения за грешка и последователен, предвидим дизайн.
5. Дизайн mobile-first — оценките бяха средно с 15 % по-високи при сайтовете, изградени с такъв подход.

Устойчиви слаби места

1. Динамично и интерактивно съдържание — въртележките, модалните прозорци и закачените навигационни ленти понякога нарушават фокуса на клавиатурата или блокират потребителите на екранни четци.
2. Достъпност на мултимедията — субтитрите, транскрипциите и аудиоописанията се прилагат непоследователно във видео и аудио съдържанието.
3. Процеси на удостоверяване — CAPTCHA и когнитивно натоварващите процеси за смяна на парола остават често срещани, в разрез с WCAG 2.2.
4. Последователност между платформите — настолните изживявания често изостават спрямо мобилните.
5. Видимост в големите езикови модели (LLM) — връзката между съответствието с WCAG и видимостта в LLM е ясна, а организациите, които приемат стандартите за достъпност, печелят по-голям цитатен отпечатък.

Ключови констатации

1. Най-високи средни оценки постигат Норвегия (77), Обединеното кралство (75) и Ирландия (71).
2. Въпреки някои изявени участници, Франция (64), Испания (63) и Германия (57) общо взето изостават.
3. Дом и градина (73), храни и напитки (64) и общите сайтове за пазаруване (63) се представят по-добре от сектори като зоостоки (56) или изкуство и развлечения (47).
4. Сайтовете в автомобилния и индустриалния сегмент са средно на последните места (съответно 43 и 36).
5. Изборът на платформа за електронна търговия няма пряко влияние върху оценката за достъпност.
6. Най-високи оценки имат началните страници (73), а най-ниски — страниците със списък с продукти (60).

Резултатите показват, че макар висока оценка да е постижима и за големи, сложни сайтове за електронна търговия, достъпността остава итеративен процес, който изисква постоянно наблюдение и отстраняване на проблеми. С влизането в сила на Европейския акт за достъпност през юни 2025 г. организациите на европейския цифров пазар трябва да докажат проактивен и системен подход. В противен случай се излагат на правни, репутационни и финансови рискове.

Външни проучвания последователно показват, че слабата достъпност — особено при формулярите и в процеса на плащане — води до по-висок дял на изоставяне. Подобряването на достъпността в тези области не е само въпрос на съответствие, а доказан двигател на конверсията и задържането на клиенти.

Сред ключовите подкрепящи проучвания:

• Forrester Research (Microsoft): 69 % от клиентите с нужди от достъпност изоставят недостъпните сайтове.
• Baymard Institute (2023): използваемостта и достъпността на формулярите при плащане са сред основните причини за изоставяне на кошницата.
• Click-Away Pound Survey (Обединеното кралство, 2021 г.): 73 % от потребителите с увреждания са изоставяли сайт заради бариери пред достъпността.
• Казуси на W3C/WAI: компании, включително големи онлайн търговци, съобщават за по-висок процент на реализация след подобряване на достъпността.

Методология

Обхват на анализа

Проучването оценява 500 от водещите европейски сайта за електронна търговия въз основа на обстойно тестване спрямо актуалните критерии на WCAG 2.2. Анализът, проведен от април до юни 2025 г., съчетава ръчни и автоматизирани методи със софтуера на QualiBooth за тестване на достъпност. Той откроява както областите на високи постижения, така и трайните трудности, с последици за съответствието с Европейския акт за достъпност (EAA).

Всеки сайт беше оценен чрез интервюта, автоматизирани сканирания и ръчни тестове, което дава оценка за достъпност от 0 до 100, отразяваща реалната използваемост за хора с увреждания. Одитът обхвана настолните и мобилните версии на началните страници, страниците със списък с продукти, страниците с детайли за продукт и процесите на кошница и плащане.

Както автоматизираните, така и водените оценки идват от Agora — платформата на QualiBooth за тестване на достъпност, за да се осигури последователност. Тестването оценяваше съответствието с WCAG 2.2.

• При автоматизираните сканирания URL адресите бяха подадени на инструмента и анализирани без човешка намеса.
• При водените сканирания специалисти по достъпност преминаваха през същите URL адреси и превъртаха всяка страница, за да гарантират пълно зареждане на съдържанието — включително lazy loading, динамично зареждани елементи, съобщения за бисквитки, модални прозорци и CAPTCHA.
• Страниците, блокирани за софтуерно сканиране или недостъпни по технически причини, бяха отбелязани като „няма данни”.

Механизъм на оценяване

Всяка страница започваше със 100 точки, като се приспадаха точки според броя и тежестта на проблемите. Водените от хора сканирания обикновено разкриваха повече съдържание и често даваха малко по-ниски оценки от автоматизираните.

Това софтуерно тестване дава автоматизирана оценка спрямо стандартите WCAG 2.2. Оценка 100 в този доклад не означава, че сайтът е 100 % достъпен, нито че е 100 % съответстващ.

Пълната оценка на достъпността изисква:

1. Софтуерно тестване за ефикасно откриване на често срещаните проблеми.
2. Пълен ръчен одит от обучени специалисти, който преценява нюанси като контекст, използваемост, когнитивно натоварване и съвместимост с помощни технологии — неща, които автоматизацията сама по себе си не може да оцени.

Водещи сайтове и нови тенденции

Силните страни на водещите

Проучването откри търговците с най-добри резултати, някои от които постигат забележителни оценки от 95 и повече: On Running, IKEA, Mango, Sports Direct и Bonprix.

Тестовете бяха проведени отвън и за целите на проучването екипът по достъпност на QualiBooth трябваше да прави допускания въз основа на наблюдаваните индикации в тестваните страници. Според нашия анализ тези сайтове постигат постоянно високи оценки отчасти благодарение на:

• Информационна архитектура и навигация — ясно използване на заглавия, ориентири и логични структури на менюта, което подобрява съвместимостта с екранни четци.
• Управление с клавиатура — основните пътеки (навигация на началната страница, търсене на продукт и плащане) са достъпни без мишка.
• Визуална достъпност — подходящи текстови алтернативи, високи съотношения на контраст и мащабируема типография.
• Използваемост на формулярите — добре етикетирани полета, достъпни съобщения за грешка и последователен дизайн.
• Мобилна оптимизация — все по-широко прилагане на дизайн, подходящ за докосване, в съответствие с WCAG 2.2.

Организациите с най-добри резултати отиват далеч отвъд чистия код. От нашите качествени интервюта се открояват няколко допълнителни добри практики:

• Третират достъпността като културен и стратегически приоритет, а не просто като техническо изискване. Вграждат я в корпоративната социална отговорност (CSR) и в мисията си и се ангажират с дългосрочни пътни карти. Ангажиментът на ръководството е ключов: мнозина назначават висши мениджъри, отговорни за достъпността във физическа и цифрова среда, които на свой ред създават специализирани екипи.
• Признават риска от несъзнавани предубеждения и го смекчават проактивно, като съчетават автоматизирано тестване с ръчни прегледи. Разбират, че достъпността трябва да се изгражда „по дизайн”, съчетавайки бизнес целите с етичното и регулаторното изискване за приобщаване.
• Вграждат тестването за достъпност директно в процесите на разработка. Така, по думите им, съответствието спира да бъде допълнителна грижа и се превръща в непрекъснат, измерим процес.

Страниците с детайли за продукта в настолното и мобилното изживяване на On Running получиха перфектна оценка за достъпност 100 при тестване спрямо WCAG 2.2. Оценката беше определена с автоматизирани сканирания и потвърдена с ръчен одит на същите страници.

Устойчиви слаби места

Дори водещите търговци имат уязвимости в по-сложните области:

1. Динамично и интерактивно съдържание — въртележки, модални прозорци и закачени навигационни ленти, които понякога нарушават фокуса на клавиатурата или блокират потребителите.
2. Достъпност на мултимедията — субтитри, транскрипции и аудиоописания, прилагани непоследователно.
3. Процеси на удостоверяване — тъй като някои мрежи за доставка на съдържание ограничават достъпа на езиковите модели, се завръщат тромавите страници за удостоверяване, в разрез с WCAG 2.2.
4. Последователност между платформите — мобилните изживявания често изостават спрямо настолните.
5. Отговорност на външните партньори — агенциите и доставчиците невинаги се държат отговорни спрямо същите стандарти като вътрешните екипи.
6. Организационно управление — един-единствен „посланик на достъпността” не е достатъчен. Водещите организации имаха централна функция по качество с реални правомощия и култура, в която всеки член на екипа — вътрешен или външен — поема отговорност.

Интерактивните елементи, например невложените падащи менюта, често са проблемни и предизвикват затруднения с фокуса при помощните технологии.

Разлики между държави и сектори

Разлики между държави

При анализа на средните оценки по държави проучването откри значителни различия. Открои се силна връзка между индексите на човешко развитие (ИЧР) и оценките за цифрова достъпност, което подсказва зависимост между икономическото развитие, защитата на потребителите и институционалното управление.

Обхват на декларациите за достъпност

Декларацията за достъпност е публичен документ, който описва ангажимента на един сайт към цифровото приобщаване, нивото му на съответствие със стандартите и начина, по който потребителите могат да съобщават проблеми или да искат улеснения. Макар да са задължителни за повечето сайтове в публичния сектор, а от юни 2025 г. и за много частни услуги в ЕС съгласно Европейския акт за достъпност, по света те все повече се приемат за добра практика.

The Body Shop е отличен пример за цифрова достъпност: ясно представя своята декларация за достъпност в онлайн магазините си.

Секторни разлики

При оценяването на марките по сектори проучването показа, че дом и градина, храни и напитки и общите сайтове за пазаруване се представят сравнително по-добре от сектори като здраве, фитнес, стил и мода. Сайтовете в бизнес и индустриалния сегмент са на последните места, отчасти заради по-сложните процеси на покупка.

Проучването откроява и това, че международните технологични компании се представят добре, но не в най-горния ешелон. Това подсказва, че мащабът и технологичната зрялост не водят непременно до по-добра достъпност.

Сайтовете със слаби и средни резултати прилагат достъпността по-скоро избирателно, вместо да я вградят в цялото цифрово изживяване. Обикновено тези сайтове:

• Предлагат базов алтернативен текст към снимките на продуктите.
• Субтитрират част от видеата, често автоматично и неточно.
• Поддържат мобилна адаптивност, но без изцяло да отчитат нужди като големи зони за докосване.
• Публикуват връзка към декларация за достъпност — често обща, остаряла или непълна.

Освен това при слабо представящите се сайтове забелязахме:

• Непоследователен алтернативен текст — липсващ, генериран автоматично или безполезен (например „image123.jpg”).
• Слаб цветови контраст — стилни дизайни, които поставят марката пред четливостта, например светлосив текст на бял фон.
• Клавиатурни капани — интерактивни елементи (менюта, модални прозорци, въртележки), до които не може да се стигне или да се излезе само с клавиатура.
• Формуляри без подходящи етикети — полета без ясни указания, неясни съобщения за грешка и задължителни полета, които не се съобщават на екранните четци.
• Прекомерно разчитане на автоматизация — наслагвания и джаджи, които създават лъжливо усещане за съответствие, без да решават проблемите в кода.
• Динамично съдържание без ARIA поддръжка — изскачащи прозорци, плъзгачи и падащи менюта, които помощните технологии не съобщават правилно.
• Неструктуриран HTML — прескочени нива на заглавия, неправилно влагане или прекалено много div елементи, което прави навигацията с екранен четец объркваща.

Класации по държави и региони

Топ 10 сайта в Обединеното кралство

Сайтът на John Lewis получи особено високи оценки на страниците със списъци с продукти и с детайли за продукта. Процесът на плащане също беше на най-високо ниво.

Топ 10 сайта в Германия

Модалните прозорци не влошават достъпността на bonprix, което показва, че отличното потребителско изживяване не изисква жертване на цифровата достъпност.

Топ 10 сайта във Франция

Leroy Merlin е пример за силно достъпен сайт със стабилна навигация с клавиатура и добро управление на динамичното съдържание.

Най-добри сайтове в скандинавските страни

Prisma във Финландия, CDON в Швеция и XXL в Норвегия постигнаха изключително високи оценки — резултат, който се дължи на вграждането на достъпен дизайн и тестване на достъпността във всички процеси на разработка.

Най-добри сайтове в Испания

Мобилната и настолната версия на сайта на Mango се представиха добре както при ръчното, така и при автоматизираното тестване.

Най-добри сайтове в Италия

Италианската версия на сайта на Asos е особено добре проектирана за хора със зрителни увреждания. Ориентировъчните елементи са ясни, а числата във формулярите са правилно форматирани за екранни четци.

Оценки за достъпност според световните приходи

Нашето изследване показва, че по отношение на достъпността размерът не е показател. Сайтовете с големи глобални приходи не постигат непременно по-добри оценки от по-малките. Това отчасти се обяснява с факта, че колкото по-голям е един сайт, толкова по-сложен е обикновено и следователно по-труден за поддържане от гледна точка на достъпността. Освен това някои сайтове преоптимизират и запълват пътя за навигация с клавиатура с агресивни подкани за кръстосани продажби, допълнителни продажби и оценки. В целия диапазон — от около 10 милиона до над 100 милиарда долара годишни приходи — линията на тренда се покачва само от около 56 до 71, а на всяко ниво на приходите се срещат както високи, така и ниски оценки.

Това отчасти се обяснява с това, че колкото по-голям е един сайт, толкова по-сложен обикновено е и толкова по-трудно се поддържа от гледна точка на достъпността. Освен това някои сайтове преоптимизират продажбите и претоварват клавиатурния път с агресивни подканяния за кръстосани продажби, надграждане на поръчката и оценки.

Оценки за достъпност по платформа за електронна търговия

Макар данните ни да сочат, че изборът на платформа за електронна търговия няма съществено влияние върху оценките, изследването все пак разкрива малки разлики. Например сайтовете, изградени със Squarespace (96) и TotalOne (90), постигат много високи оценки, докато тези на Intershop (48), PrestaShop (38) и Scayle (31) обикновено се оценяват по-ниско. Тези разлики обаче се изглаждат, когато се вземат под внимание други фактори, като отрасъла и регионалните различия.

Като се вземат предвид платформите на тези сайтове, разликите в резултатите могат да се отдадат на няколко фактора:

1. Зависимост от шаблони — те се различават силно според това дали са проектирани с мисъл за достъпността.
2. Обща цена на притежание на платформата — по-скъпите решения често вървят с по-големи инвестиции в разработка, продукт и ресурси за UX/UI, докато по-евтините платформи може да сочат по-малко средства за достъпност.
3. Собствените и headless решения имат цена — сайтовете, изградени върху собствени, headless или composable платформи, обикновено са под средното ниво, което подсказва, че организациите с такива архитектури трябва да проявяват повишено внимание към съответствието и приобщаването.

Сайтовете с добри резултати обикновено вграждат тестването за достъпност в работните процеси на платформата си (например Oracle Commerce) и предлагат шаблони, проверени спрямо стандартите за достъпност.

Обратно, сайтовете изостават, когато дълбоката персонализация поставя марката пред достъпността — например при строги цветови схеми, ограничаващи контраста или свободата на дизайна. Достъпността може да пострада и от интеграции на трети страни — джаджи за социални мрежи или инструменти за отзиви, които не са пригодени за приобщаване.

Оценки по критични точки на контакт

Страници със списък с продукти

Тези страници показват филтрирани продуктови категории (например дамски маратонки за бягане) в ясна йерархия: снимка на продукта, име, цветови варианти и цена. Сред ключовите изисквания за достъпност са логичният ред на навигация между елементите и правилно етикетираните контроли за филтриране и сортиране.

Страници с детайли за продукт

Тези страници са решаващи за конверсията и трябва да водят безпрепятствено по пътя от решението към покупката, например: детайли за продукта → избор на размер и наличност → добавяне в кошницата → потвърждение на кошницата. Редът на табулация трябва да следва тази логична последователност, за да може пътят до покупката да се извърви без обърквания.

Кошница и плащане

Страниците на кошницата трябва да свеждат разсейването до минимум и да следват интуитивен ред на табулация, например: съдържание на кошницата → промяна на количествата → преминаване към плащане. По време на плащането е добре да се остават само съществените елементи и да се избягват специални оферти или рекламно съдържание, което пречи на завършването. Дизайнът трябва да предвижда клавиатурна навигация, за да е осигурена достъпност при всеки метод на въвеждане.

Мобилни изживявания

Мобилните сайтове обикновено постигат по-високи оценки от настолните си съответствия, тъй като дизайнерските ограничения благоприятстват принципите на достъпност. По-изчистеното мобилно изживяване — с опростена навигация, по-малко филтри и по-ниска визуална сложност — естествено създава по-ясни пътеки и по-добро управление на фокуса.

Организациите с подход mobile-first често подобряват оценките си на всички платформи, тъй като ограниченията на мобилната разработка насърчават по-чисти информационни йерархии и по-обмислени решения за интерфейса.

Достъпност и видимост в езиковите модели

Последната част от изследването ни разгледа връзката между оценките за достъпност и видимостта в езикови модели като ChatGPT, Claude и Gemini. За измерване на видимостта използвахме приблизителен показател — цитатен отпечатък, тоест степента, в която един домейн е представен, цитиран или запомнен от езиков модел.

При цитатния отпечатък езиковите модели обикновено отчитат няколко фактора:

1. Присъствие в обучителните данни — бил ли е текстът от сайта или за сайта широко достъпен и използван в предварителния корпус?
2. Авторитет на домейна и входящи връзки — сайтовете със силно SEO и много входящи връзки по-често попадат в обходените набори от данни.
3. Тематична разпознаваемост — домейнът водещ ориентир ли е в своя сектор?
4. Език и география — някои домейни имат силно присъствие в своята страна или език, но слаба глобална видимост.
5. Времева актуалност — съществувал ли е сайтът и публикувал ли е съдържание преди крайната дата на знанията на модела?

Анализирахме връзката между оценките за достъпност и видимостта в езиковите модели, като прекарахме домейните от проучването през ChatGPT, Claude и Gemini. Резултатите разкриха ясна закономерност: сайтовете с по-високи оценки за достъпност последователно показваха по-голяма видимост в езиковите модели.

Макар тази зависимост да не доказва причинно-следствена връзка, отношението е ясно и значимо. За определяне на точния характер и сила на тази връзка би бил нужен допълнителен статистически анализ.

Заключение

Трудностите при постигане на съответствие с изискванията за достъпност често идват от това, че достъпните функции не са включени в дизайна на шаблоните, липсва интеграция с обичайните процеси на уеб разработка и няма наблюдение в реално време.

Наборът инструменти на QualiBooth за цифрова достъпност уважава идентичността на вашата марка и увеличава ефективността на екипите, като разширява реално достижимия пазар. За да разберете доколко сайтът ви отговаря на критериите на WCAG 2.2, започнете с базово сканиране чрез безплатния скенер за достъпност на QualiBooth. Резултатите ще откроят проблемите с най-голямо въздействие, за да можете да подредите поправките по прегледи и трафик, а не само по общ брой проблеми.

Освен това, за да се постигне силно достъпен сайт, нашето изследване препоръчва организациите да:

• Определете отговорник — възложете на специален екип да води работата по достъпността.
• Изберете проактивни инструменти — предпочетете пълноценни решения за сканиране пред джаджи и наслагвания за бърза поправка.
• Вградете в работните процеси — включете тестването за достъпност директно в процесите на разработка.
• Обучете цялата екосистема — подгответе вътрешните екипи, доставчиците и агенциите по изискванията за достъпност още преди старта на проектите.

Ключът е да започнете отнякъде и да натрупате инерция чрез системни подобрения, като имате предвид, че вашата организация може да превърне достъпността в предимство.

Бележка към методологията: Сайтовете бяха оценени с автоматизирани и ръчни тестове спрямо критериите на WCAG 2.2. Оценка 100 не означава пълна достъпност — пълната оценка изисква ръчни одити от обучени специалисти.

Приложение А: класации по критични точки на контакт

Страници със списък с продукти

Страници с детайли за продукт

Процеси на кошница и плащане

Мобилни сайтове

Приложение Б: дебатът — безплатни или платени инструменти за тестване

Безплатните инструменти като Google Lighthouse са ценна входна точка към тестването за достъпност, но носят съществени ограничения и компромиси за много организации.

Предимствата. Безплатните инструменти премахват бюджетната бариера и лесно се вписват в съществуващите процеси. Google Lighthouse например работи директно в Chrome DevTools, което прави тестването за достъпност достъпно за всеки разработчик. Тези инструменти надеждно откриват базови проблеми като липсващ алтернативен текст, недостатъчен контраст и структурни нарушения — ценни първи успехи за екипите, които тепърва започват.

Ограниченията. Безплатните автоматизирани инструменти обаче обикновено откриват едва 20–30 % от реалните проблеми с достъпността. Пропускат сложните интерактивни елементи, проблемите с клавиатурната навигация и въпросите за съвместимост с екранни четци. Най-важното — дават моментна снимка без постоянно наблюдение, предлагат минимални насоки за поправка и използват системи за оценяване, които размиват сигнала за достъпност с други показатели, например производителност.

Изводът. Безплатните инструменти имат важна образователна роля, но са само отправна точка. Организациите, които разчитат единствено на тях, обикновено откриват пропуските си чрез оплаквания на потребители или правни спорове — тоест когато поправките са най-скъпи. Ефективните стратегии използват безплатните инструменти като един от компонентите, редом до специализирани платформи, тестване с потребители и системи за постоянно наблюдение.

За QualiBooth

QualiBooth е водещ доставчик на решения за цифрова достъпност и работи с големи търговци на дребно, финансови институции и организации от публичния сектор в цяла Европа. Компанията не само предоставя инструменти за съответствие, но и активно допринася за добрите практики и отрасловите стандарти.

Agora — усъвършенстваната версия на Accessibility Toolkit на QualiBooth — съчетава автоматизирано сканиране с водени експертни прегледи. За разлика от базовите скенери Agora може да пресъздава реално поведение при сърфиране, включително заобикаляне на CAPTCHA блокировки, разкриване на динамично съдържание и имитиране на модели на превъртане, което дава на марките цялостна представа за готовността им по отношение на достъпността, отразяваща действителното клиентско изживяване.

Подходът на QualiBooth надхвърля самата оценка за съответствие. Наборът инструменти помага на марките да подобрят използваемостта, да намалят правните рискове и да разширят приобщаването на пазара.